10 Learnings für die tägliche Pressearbeit, die ein Mehrwert für Medien sind

von Vivian Stürmann, Geschäftsführerin/Gesellschafterin zeron GmbH / Agentur für PR & Content

Die Kommunikations- und Medienwelt befindet sich in einem großen Wandel – ebenso das Mediennutzungsverhalten. Verlage stehen unter Druck, Journalisten sind häufig nicht mehr nur Redakteure, sondern Content Creator für die unterschiedlichsten Kanäle.

Gleichzeitig verschieben sich Reichweiten der klassischen Medien hin zu Social Media. Das verändert die Bedürfnisse von Redaktionen, aber auch den Aktionsradius für Kommunikatoren. Denn PR muss in allen Welten stattfinden. Und Kommunikatoren müssen ihre Arbeit an den neuen Anforderungen ausrichten.

Was das konkret für die PR bedeutet?

Das wollten wir bei zeron genauer wissen und haben schon im September 2025 eine eigene Umfrage unter den 2.500 Journalisten aus unseren Presseverteilern gestartet.* Diese Ergebnisse, aber auch weitere Recherchen und ganz viele Erfahrungen fließen in meine 10 Learnings für die tägliche Pressearbeit ein. Die dieses Mal sehr praktisch sind.

_{*Quelle: Nicht repräsentative zeron-Umfrage aus September 2025 unter 2.500 Journalistinnen und Journalisten aus der zeron-Datenbank. Teilnehmerquote: 5,4 Prozent.}

#1. Presseinformationen bleiben das wichtigste PR-Tool.

Mit durchschnittlich 4,39 von 5 Sternen bewerteten die Teilnehmer unserer Journalistenumfrage die Relevanz von Presseinformationen für ihre redaktionelle Arbeit. In der Publikumspresse waren es 4,42 Sterne, in der Fachpresse 4,39 und in der Tagespresse 4,10. Und als wir für den Gegencheck gefragt haben, wie Journalisten informiert werden möchten, wenn Unternehmen auf Presseinformationen verzichten, war die häufigste Antwort:

Presseinformationen sind unverzichtbar.

Das bestätigt auch der Medien-Trendmonitor 2025 von news aktuell mit mehr als 1.000 Journalistinnen und Journalisten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz: 85 Prozent nutzen Pressemitteilungen als Recherchequelle – damit liegen sie auf Platz eins, vor persönlichen Gesprächen und Suchmaschinen.

#2. Nicht jede Nachricht braucht eine Presseinformation.

Kürzer, bitte! Das war ebenfalls ein Wunsch der Journalistinnen und Journalisten. Gefragt sind mehr kurze Unternehmens- und Produkt-News sowie kompakte Informationen. Verständlich, denn die Ressourcen in den Redaktionen werden knapper. Laut Cision nennen 60 Prozent der befragten DACH-Journalisten Ressourcenengpässe als eine ihrer größten Herausforderungen.*

Für die PR bedeutet das aus meiner Sicht mehr als nur die Aufforderung, kürzere Texte zu schreiben. Wir müssen sehr viel konsequenter zwischen großen Nachrichten und kleinen Neuigkeiten unterscheiden – und für beides die passenden Formate entwickeln. Denn nicht jede Produktneuheit und nicht jede Unternehmensmeldung rechtfertigt eine ausführliche Presseinformation.

Für kleinere Themen setzen wir deshalb verstärkt auf Produkt Flashs und News Snacks: kurze, halbseitige Meldungen, die das Wesentliche auf den Punkt bringen. Das spart Zeit, erleichtert die schnelle redaktionelle Bewertung und macht uns in der PR agiler.

_{*Quelle: Cison State of the Media Report 2026 – DACH Edition. Rund 180 Medienschaffende haben Anfang 2026 an der Befragung teilgenommen.}

#3. Media Relations gewinnen an Bedeutung.

Persönliche Medienbeziehungen waren schon immer wichtig. Ihr strategischer Wert wird in Zukunft aber deutlich steigen. Denn während KI die Produktion und Verbreitung von Informationen zunehmend automatisiert, werden für Journalisten vor allem die Dinge wertvoll, die sich nicht auf Knopfdruck generieren lassen: exklusive Einblicke, fundiertes Expertenwissen, belastbare Daten und verlässliche Gesprächspartner.

Hinzu kommt: die Postfächer in den Redaktionen sind überfüllt. Unsere Erfahrung zeigt, dass es nicht ausreicht, eine Presseinformation zu versenden. Der persönliche Redaktionskontakt ist und bleibt unverzichtbar. Er lässt sich nicht automatisieren. Wir müssen Media Relations als eigenständiges Asset begreifen und Redaktionskontakte systematisch auf- und ausbauen.

In Form von konkreten Angeboten von Themen, die zu den Redaktionsplänen passen. In Form von Hintergrundgesprächen, die vielleicht nicht immer direkt eine Veröffentlichung nach sich ziehen. Denn wir sollten uns nicht nur fragen, wie wir unsere Themen in die Redaktionen bekommen, sondern auch, wie wir für Journalisten zu einer wertvollen Quelle werden.

#4. Statements mit Substanz sind Clipping-Booster.

Journalisten wünschen sich Statements und Zitate als Textbausteine für ihre redaktionelle Arbeit – das hat auch unsere Umfrage ergeben. Sie sollten für die Corporate- und Fachpressearbeit einen festen Platz in jeder Presseinformation haben. Erwähnenswert ist das, weil es nicht immer geschieht.

Sehr gute Erfahrungen machen wir mit einem Format, das wir inzwischen routiniert einsetzen, weil es so gut bei Medien ankommt und gleichzeitig eine sehr wirksame Unternehmens- und CEO-Positionierung ist: die Statement-PR. Das Statement ist dabei die News. Und je mehr Klartext-Charakter es hat, umso attraktiver ist es für Journalisten. Das erfordert manchmal Mut, der jedoch belohnt wird.

Wie wirkungsvoll Statement-PR sein kann, zeigt ein Case aus unserer Agenturpraxis: Mit einer Statement-Presseinformation zu einem aktuellen Branchenthema erzielten wir für einen Kunden knapp 500 Clippings mit einer Reichweite von über 30 Millionen. Auch die dpa griff das Thema auf. Mit einer klassischen Presseinformation hätten wir ein solches Ergebnis nicht erzielt...

#5. Content-Kits im Kommen?

Eines der zentralen Anliegen unserer Journalisten-Umfrage war, herauszufinden, welche Textbausteine für Journalistinnen und Journalisten in ihrer redaktionellen Arbeit hilfreich sind, wenn wir davon ausgehen, dass sie zunehmend nicht nur Redakteure, sondern Content Creator für verschiedene Kanäle von Digital bis Social Media sind.

Liegt es da nicht nahe, statt einer einzelnen Presseinformation ein Content-Paket anzubieten mit verschiedenen Content-Pieces wie zum Beispiel einem Newsletter-Teaser, einem Website-Text oder verschiedenen Social-Media-Posts mit passenden Visuals oder Videos?

Unsere Umfrage liefert hier eine differenzierte Antwort: Einzelne Content-Bausteine wie eine Kurzversion zur Presseinformation, verschiedene Statements zur Auswahl (nicht nur ein einzelnes!) und Infografiken sowie Fotos der Zitatgeber sind sehr gefragt.

Social-Media-Bausteine dagegen mit knapp 3 von 5 Sternen im Durchschnitt noch nicht so stark. Auffällig: Die Fachpresse bewertet das etwas höher mit 3,3 Sternen. Wir liefern sie in unseren Content-Kits trotzdem mit. Weil ich glaube, dass darin die Zukunft liegt. Und wir in der PR den Wandel vorausdenken und mitgestalten müssen.

#6. Themen-Mailings sind Content mit Langzeitwirkung.

Wir haben es mit vielen verschiedenen Themen in unserem Daily Business zu tun. Für einige lautet der Nachrichtenwert „aktuell“, für andere gibt es einen solchen Nachrichtenwert nicht. Aber: Diese Themen sind dennoch interessant und relevant – grundsätzlich oder zu bestimmten Anlässen oder Jahreszeiten.

Für solchen Anlass- oder Evergreen-Content haben wir ein Format entwickelt, das gar nicht so neu ist, aber dennoch super funktioniert: Themen-Mailings, wie wir sie nennen. Das können saisonale Rezepte, Living- und Lifestyle-Inspirationen oder Service- und Ratgeber-Tipps sein.

Wir bündeln solche Themen in attraktiv gestalteten Mailings für Medien. Die sie gern abspeichern, um sich bis zu drei Jahre lang aus diesem Content zu bedienen, wie die Erfahrung und eigene Cases beweisen.

#7. Der eigene Pressebereich: deutlich unterschätzt!

„Wenn Sie recherchieren – welche Quellen nutzen Sie?“ – diese Frage haben wir den Journalistinnen und Journalisten in unserer Umfrage ebenfalls gestellt. An erster Stelle der Antworten stand Google – dicht gefolgt vom Pressebereich auf Unternehmenswebsites, von individuellen Anfragen bei der Pressestelle und Recherchen auf der Unternehmenswebsite.

Aber: Werden wir diesem Anspruch gerecht? Ist der Pressebereich für Journalisten wirklich ein wertvoller Recherchepool und ist er wirklich so gestaltet, dass Journalisten dort das finden, was wichtig ist? Oder ist der Pressebereich eher eine Landingpage für den Pressekontakt und ein Archiv für Presseinformationen? Wo sind die Positionspapiere und die Strategiepapiere, wo die Key Messages? Und ist dieser Content optimiert für Google und KI, so dass er auch dort gefunden und indexiert wird?

Diese Fragen sollten wir uns in der PR offen stellen und nicht dem Digital-Team überlassen. Sondern stattdessen den Pressebereich aktiv umgestalten und zu einer Recherche-Plattform nach SEO- und GEO-Maßstäben ausbauen.

#8. Social Media zum Agenda Setting nutzen.

In unserer Umfrage nennen viele Journalistinnen und Journalisten Social Media als wichtige Recherchequelle. Sie nutzen soziale Netzwerke von LinkedIn über Facebook, Instagram, YouTube und TikTok als Themenradar. Der Medien-Trendmonitor 2025 von news aktuell bestätigt das: 54 Prozent der befragten Medienschaffenden nutzen Social Media zur Recherche.*

Darin liegt ein großes Potenzial für ein strategisches Agenda Setting. Warum sollten wir darauf warten, dass ein Thema von den Medien aufgegriffen wird, wenn wir selbst dazu beitragen können, es auf die Agenda zu setzen? Mit Zahlen, fundierten Expertenbeiträgen, einer klaren Position oder einer pointierten These auf LinkedIn und anderen relevanten Plattformen lassen sich Diskussionen anstoßen und Themen frühzeitig besetzen.

Social Media wird zum strategischen Instrument für Agenda Setting. Überlassen wir das nicht den Social- und Marketing-Teams. Nutzen wir das für unsere strategischen Produkt- und Corporate-Botschaften.

_{*Quelle: news aktuell Medien-Trendmonitor 2025. Journalismus im Stresstest. Umfrage unter mehr als 1.000 Journalistinnen und Journalisten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.}

Sie finden die 10 Learnings für die Pressearbeit spannend? Dann freue ich mich auf Ihr Feedback oder Ihren Kommentar.

Vivian Stürmann
Geschäftsführerin / Gesellschafterin

v.stuermann@zeron.de
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