10 Thesen zur Zukunft der PR
von Vivian Stürmann, Geschäftsführerin/Gesellschafterin zeron GmbH / Agentur für PR & Content
Ich finde, dass man sich alle paar Jahre einmal die Existenzfrage stellen sollte. Weil das dazu führt, dass man ins Nachdenken kommt und sich die so wichtige Zeit nimmt, tiefer in eine Materie einzutauchen.
Genau so einen DeepDive haben wir bei zeron vorgenommen und uns angesichts der vielen rasanten Veränderungen und Entwicklungen gefragt:
Braucht es in 5 bis 10 Jahren überhaupt noch PR? Und wenn ja: Warum und wie?
Das war der Ausgangspunkt eines intensiven, hoch spannenden internen Strategieprozesses, in dem wir viele Studien analysiert, eine eigene Umfrage unter 2.500 Journalisten gestartet und 10 Thesen zur Zukunft der PR entwickelt haben. Die wir kontinuierlich für unsere Kunden in unser Daily Business einfließen lassen.
Weil es in Zeiten von KI mehr PR braucht, nicht weniger. Und die PR-Logik sich verändert. Plattformen, Algorithmen und künstliche Intelligenz entscheiden zukünftig darüber, ob eine Marke oder ein Unternehmen überhaupt stattfindet. Und genau das ist der eigentliche Umbruch!
Für Unternehmen und PR-Schaffende ist das eine große Herausforderung. Die zentrale Aufgabe: den Content und die Sichtbarkeit in einer Welt zwischen Print, KI & Co. zu managen und zu orchestrieren.
Die folgenden zehn Thesen zeigen in Kürze, wie das gelingen kann.
#1. Klassische Medien verlieren an Reichweite, Influencer & Social potenzieren sie.
Ja, klassische Medien verlieren an Reichweite, das ist nichts Neues. Print, TV und Radio büßen kontinuierlich an Bedeutung ein. Social Media, Online und Streamings sind die Profiteure. Eine weiterhin wachsende Bedeutung nehmen Podcasts ein. Die Reichweitentreiber sind klar Influencer und Social Media durch die starke Fragmentierung und neue Plattformen.
Die klassischen Medien verlieren damit ihre Monopolstellung! Reichweite verteilt sich auf viele Akteure:
1. Klassische Medien print/online
2. Social Media
3. Plattformen
4. Communities
5. Influencer
6. KI-Systeme
PR muss in all diesen Welten stattfinden. Aber auch die Deutungshoheit in der Online- und Social-Media-Welt übernehmen. Das sollten PR-Schaffende nicht (allein) dem Marketing- oder Social-Media-Team überlassen!
#2. Der Journalist wird zum Content Creator und Community-Manager.
Die klassische PR-Logik war ganz einfach: Botschaft → Journalist → Medium → Öffentlichkeit.
Heute ist das nur noch eine von verschiedenen Routen. Journalisten und Redakteure werden – deutlich stärker als sie es schon sind – zu Content Creator und Community-Managern. Sie produzieren und distribuieren Inhalte für viele verschiedene Kanäle und gehen aktiv in den Dialog mit ihren Communities. Die höchsten Reichweiten erzielen Medien perspektivisch auf Social Media!
Content sollte für Journalisten darum so aufbereitet sein, dass er plattformübergreifend nutzbar ist:
1. als klassische Presseinformation
2. als Website-Text mit Teaser (SEO)
3. als Newsletter-Text
4. als LinkedIn-Post
5. als Instagram-Reel
6. als YouTube-Video
7. usw.
PR-Schaffende müssen darum in der Lage sein, ihre Themen in verschiedene Sprachen zu übersetzen und für verschiedene Kanäle zu adaptieren. Dabei kann vor allem KI helfen.
#3. PR verschiebt sich von Media zu Stakeholder und Community Relations.
Reichweite entsteht auf vielen verschiedenen Kanälen, initiiert durch ebenso viele verschiedene Akteure: Journalisten, Influencer, Communities, Multiplikatoren und direkte Zielgruppen.
Aufgabe der PR ist es, systematisch die relevanten Akteure auf allen relevanten Kanälen und Plattformen zu identifizieren und sie zu adressieren – von „one big“ zu „many small“.
Das sind die Säulen des neuen PR-Mindsets:
1. Stakeholder-/Community-Map statt Presseverteiler
2. Community-Management statt Content-Distribution
3. Individualisierung statt Standardisierung
4. Algorithmus statt Broadcast
5. SEO plus GEO
PR ist kein Sendeformat mehr, sondern ein Beziehungs- und Resonanzsystem.
#4. KI ist Gatekeeper der Sichtbarkeit, PR ihr Katalysator.
Die größte Disruption kommt allerdings – kein Wunder – von KI. Während Google (nach wie vor wichtig!) viele Ergebnisse liefert, gibt KI nur eine Antwort. Das hat radikale Konsequenzen, denn:
/ Sichtbarkeit wird extrem verknappt!
/ Wer nicht Teil der Antwort ist, ist nicht relevant!
Es gilt unverändert und noch mehr der von mir schon häufig zitierte Satz in Anlehnung an Vilém Flusser:
„Was nicht kommuniziert wird, existiert nicht. Und je mehr es kommuniziert wird, umso mehr existiert es.“
Und genau das ist die Rolle der PR. In ihrer Macht liegt es, zu steuern, ob ein Unternehmen in der KI-Welt stattfindet oder nicht. Dafür muss die PR diese Quellen füttern und bedienen:
1. Die eigene Website: strukturierte, KI-lesbare Inhalte
2. Medienberichte: Glaubwürdigkeit und Autorität
3. Wissensplattformen: Referenzen und Kontext
4. Nutzerplattformen: Meinungsbildung und Proofs
5. Unternehmensprofile: wichtige Datenbasis
Denn die KI glaubt nicht dir, sondern dem, was Medien und das Internet über dich erzählen. Wir brauchen darum MEHR PR!
#5. Die Presseinformation ist nicht tot!
Für die klassische Presseinformation ist das ein klares Signal: Sie spielt trotz aller Veränderungen nach wie vor eine zentrale Rolle in der Pressearbeit. Das hat auch die Journalisten-Umfrage von zeron aus dem September 2025 gezeigt (4,4 von 5 Sternen)*.
Die Presseinformation bleibt der wichtigste Door Opener, gefolgt von persönlichen Mails der Pressestellen.
Neben der Presseinformation wünschen sich Journalisten und Redakteure allerdings zusätzliche Textbausteine wie kurze Unternehmens- und Produkt-News, Statements und Zitate von Unternehmensvertretern mit entsprechendem Bildmaterial. Ist die Presseinformation von morgen darum eher ein modulares Content-Kit, aus dem sich Journalisten bedienen können?
Die Mehrheit der befragten Redakteure sagt: ja! Und vergibt bei dieser Frage 3 von 5 Sternen. ,. Die Fachpresse zeigt dabei das größte Interesse an einem solchen Content-Kit (3,3 von 5 Sternen). Aktuell laufen diverse Tests bei zeron, um herauszufinden, ob ein solches Content-Kit für Medien interessant ist und perspektivisch die klassische Presseinformation ablösen wird.
*Quelle: Journalisten-Umfrage von zeron unter 2.500 Journalisten / Teilnehmerquote: 5,4 Prozent / September 2025
#6. Die Website wird zum zentralen Asset.
Die eigene Website wird zur wichtigsten Infrastruktur für Sichtbarkeit. Sie ist eine zentrale Quelle für Indexierung bei Google, sie ist Content-Pool für die KI, sie hat eine große Bedeutung als Recherchequelle für Journalisten, wie die Journalisten-Umfrage* von zeron zeigt, und vor allem ist sie zu 100 % steuerbar.
Das bedeutet konkret:
/ Wer keine klar strukturierte Website hat, wird von KI nicht verstanden
/ Wer keinen erklärenden Content hat, wird nicht zitiert
/ Wer keine Inhalte besitzt, bleibt abhängig von Plattformen
Und das ist verschenktes Potenzial.
*Quelle: Journalisten-Umfrage von zeron unter 2.500 Journalisten / Teilnehmerquote: 5,4 Prozent / September 2025
#7. Agenda Setting passiert auf Social Media.
Journalisten sind schon lange auf Social Media angekommen und nutzen die sozialen Medien aktiv für ihre Arbeit. Das belegt der news aktuell Medien-Trendmonitor 2025 *. Die wichtigsten Kanäle: Instagram, LinkedIn, Facebook und YouTube.
Plattformen wie LinkedIn oder Instagram sind heute:
/ Radar für Themen
/ Impulsgeber für Journalisten
/ Ausgangspunkt für öffentliche Debatten
Und wie wird aus Content Agenda?
1. Ein Social Impuls (Post, Statement) erzeugt Awareness,
2. über eigene (Owned Media) und mediale Reichweite gepusht (Presseinformation) Sichtbarkeit,
3. über SEO- und GEO-Content wiederum eine Suchreichweite,
4. was Basis für eine Qualitätsreichweite in den klassischen Medien und damit für Relevanz ist und Voraussetzung für
5. Agenda Setting.
*Quelle: news aktuell Medien-Trendmonitor 2025 / 1.011 Journalistinnen und Journalisten aus D, A, CH
#8. Owned Media ist die eigentliche Machtbasis.
Der vielleicht am meisten unterschätzte Punkt: Welches Potenzial in Owned Media als Quelle für Sichtbarkeit liegt. Website, LinkedIn, Instagram, Facebook & Co. – sie alle sind wertvolle Content-Speicher, die ihren festen Platz im Messaging der Unternehmenskommunikation haben sollten.
Warum das so ist?
/ Inhalte bleiben verfügbar,
/ sie sind indexierbar,
/ sie bedienen Algorithmen,
/ sie machen unabhängig von Plattformen und
/ sie erlauben die volle Kontrolle.
Unternehmen, die das verstehen, steuern ihre Botschaften bewusst und gezielt in all die Kanäle, die die Basis für Sichtbarkeit sind. Und schaffen so ein hohes Maß an Autarkie und Unabhängigkeit.
#9. PR orchestriert Content & Sichtbarkeit.
Die zentrale Erkenntnis ist: Sichtbarkeit entsteht nicht mehr durch Kommunikation allein, sie ist das Ergebnis einer klugen Orchestrierung. Die neue PR-Realität basiert auf drei Säulen:
1. Medienlogik verschiebt sich.
/ Klassische Reichweiten sinken
/ Nutzung fragmentiert sich.
/ Social wird zum zentralen Distributionsraum.
2. Journalismus verändert sich.
/ Journalisten werden zu Content Creators.
/ Recherche beginnt zunehmend in Social und KI.
/ Themen werden plattformübergreifend gespielt.
3. Sichtbarkeit definiert sich neu.
/ Auffindbarkeit wird durch KI beeinflusst.
/ Agenda entsteht über Social/Plattformen.
/ Klassische Medien geben Themen Gewicht und Relevanz.
Und damit verschiebt sich die Rolle der PR – vom Solisten zum Dirigenten.
Und trotzdem:
#10. Menschen bleiben die Macher!
Bei all der Technologie gibt es eine Konstante. Denn Vertrauen und Bindung entsteht nur durch Menschen. Auf jeden Trend folgt ein Gegentrend, und deswegen gewinnt gerade in einer Welt voller KI das an Bedeutung:
1. Persönliche Beziehungen
2. Erfahrungen
3. Authentizität
4. KI-freier Content
5. Live-Formate
PR bleibt deshalb immer auch ganz zentral: Beziehungsarbeit mit echten Menschen!
Welcome back to the roots 😊.